IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO: COME INDIVIDUARE LA STRATEGIA ADEGUATA AD OGNI FASE

Il management di un’azienda deve essere consapevole che ciascun prodotto segue e seguirà un ciclo di vita preciso, che comincia con l’introduzione e termina con il declino.

Sarà compito della direzione far sì che il prodotto protragga il più a lungo possibile la sua vita utile, ben consapevole che non può stimarne la durata in anticipo e con esattezza.

Il ciclo di vita del prodotto è suddiviso in 4 fasi successive al concepimento dell’idea e del suo sviluppo.

Fase di introduzione: è il periodo di lenta crescita delle vendite, i profitti sono inesistenti a causa delle elevate spese di introduzione. L’obiettivo di questa fase è stimolare la domanda primaria, per il tipo di prodotto, più che la secondaria, per la marca dell’azienda. Il rischio di insuccesso è molto alto.

Fase di crescita: è un periodo di rapida accettazione da parte del mercato del prodotto e di incremento dei profitti. Le aziende concorrenti incominciano ad entrare sul mercato. Il prodotto tende a diffondersi nei canali distributivi. La strategia dell’azienda si sposta sulla propria marca. I prezzi di vendita incominciano a ridursi.

Fase di maturità: le vendite rallentano, il tasso è decrescente, i livelli di profitto si stabilizzano, il prodotto è noto alla maggior parte degli acquirenti potenziali. La concorrenza di prezzo si fa più intensa.

Fase di declino: è la fase in cui si rileva una diminuzione delle vendite ed un calo dei profitti. Diviene particolarmente importante il controllo dei costi. L’obsolescenza si verifica inevitabilmente quando appaiono prodotti nuovi in grado di sostituire i precedenti.

Non tutti i prodotti seguono questa curva ad “S”, dipende molto dalla categoria, dalla classe di prodotto, dal legame con il fattore moda e molto altro. Ci sono prodotti che non superano la fase di introduzione, altri che crescono e si diffondono rapidamente, altri ancora non attraversano necessariamente tutte le fasi, altri non possono nemmeno essere introdotti se il mercato è già nella fase di declino. Anche la durata complessiva può variare da alcune settimane a interi decenni.

Il modello di CVP può essere riferito a vari livelli.

• Ad una categoria merceologica, considerata l’offerta nella sua globalità ossia un’industria, quale ad esempio il settore calzaturiero;
• Ad un determinato tipo di prodotto, nell’esempio la calzatura di qualità medio-alta.
• Al prodotto della specifica impresa, quali le calzature del calzaturificio Bianchi.

A livello di singola impresa la direzione può invece ragionare su quali politiche intraprendere in ogni fase, consapevole che questa scelta inciderà sulla fase successiva del ciclo.

La fase di introduzione può essere abbreviata ampliando la distribuzione del prodotto, adottando politiche di promozione.

Lo stadio di maturità può essere esteso rivitalizzando il prodotto o il packaging.

La fase di declino induce l’azienda a riflettere quanto sia conveniente abbandonare il prodotto oppure seguire vie alternative come migliorare il prodotto rivitalizzandolo, assottigliare l’assortimento, portare il prodotto ad “esaurimento”.

Il CVP può divenire perciò un prezioso strumento per descrivere come funzionano i prodotti ed il mercato.