Marketing dell’esperienza: uno sguardo personale al Jova Beach Party 2019

Viareggio, Spiaggia del Muraglione, 30 luglio 2019

di Saida Nicolini  www.saidanicolini.it      aggiornato al  18 Marzo 2020  – Marketing

Prima di raccontare la mia personale esperienza tra il pubblico al Jova Beach Party  nell’evento che si è svolto nella spiaggia del Muraglione di Viareggio il 30 luglio 2019 attraverso gli “occhiali” del marketing,  è obbligatorio fornire un pur sintetico inquadramento teorico della tematica che ne fa da cornice: il marketing dell’esperienza, ossia la capacità di creare un evento memorabile per il cliente capace di coinvolgerlo in maniera personale.

E’ anche doveroso puntualizzare che il termine marketing porta con sé delle ambiguità. Nel raccontarne l’applicazione ad un evento artistico ne verrà messa in evidenza la connotazione maggiormente positiva.

 

IL PROCESSO DI ACQUISTO E CONSUMO NELL’OTTICA  DELL’ESPERIENZA

L’esperienza del cliente si crea già nel processo di acquisto che assume una forma circolare e non sequenziale come nella logica tradizionale del marketing.

 

La fruizione del prodotto/servizio è ovviamente al centro del processo, diventa il “momento della verità”, nel quale si eroga il servizio, si usufruisce di un prodotto,  si dimostrano le competenze, si sollecitano le emozioni più intense. Il processo si struttura in  tre fasi: sensing, sharing, performing.

Sensing – In questa fase il consumatore crea il proprio set informativo, utilizza le varie fonti per conoscere, capire, decidere. Cerca rassicurazioni su eventuali rischi percepiti.

Sharing – Questa fase si struttura a sua volta in tre sottofasi.

• Prima: il consumo del servizio nasce con la preparazione, con una qualche forma di collegamento a ciò che accadrà, che sia la visita di museo, di un parco a tema, di un evento artistico.

 

• Durante: il consumatore vive l’esperienza vera e propria, analizza il rapporto tra la sua aspettativa e la percezione che ha dell’esperienza. Si inserisce qui la figura del facilitatore, creata per aiutare, accompagnare, far superare le difficoltà tecniche, favorire il contatto con il contesto e la fruizione dell’esperienza.

 

• Dopo: al rientro, si vuole organizzare e stimolare la cosiddetta “residenzialita’ affettiva”, attraverso la creazione di riti, l’utilizzo di souvenir e di gadget. Lo scopo è quello di sviluppare la fidelizzazione e stimolare il passaparola.

Performing – In questa fase si concretizzano sia gli aspetti tecnici (prenotazioni, pagamenti, ecc.) sia le attività di insight: valutazione delle emozioni riflessioni, considerazioni.

 

COME SCEGLIERE IL TEMA PER CREARE L’ESPERIENZA?

Il tema deve innanzitutto essere coerente con il posizionamento strategico del brand, con la sua identità ed i valori ad esso collegati.

Deve poi, nella forma e nei contenuti, alterare il senso di realtà, creare una nuova dimensione in cui tempo, luogo, spazio e fruitore si integrano armonicamente.

 

COME IDEARE UN’ESPERIENZA? I 4 REAMI DELL’ESPERIENZA

Joseph Pine II, James H. Gilmore distinguono quattro ambiti dell’esperienza: intrattenimento, educazione, esperienza estetica, evasione, frutto dell’unione di due dimensioni.

 

 

Sull’asse orizzontale troviamo la dimensione che identifica il livello di partecipazione che sarà richiesto al cliente, che può variare da passivo ad attivo. Se la partecipazione sarà passiva, vorrà dire che i clienti assisteranno all’esperienza soprattutto osservandola, ascoltandola, guardandola.

Nel caso opposto, il pubblico interviene e agisce sulla performance.

L’altra dimensione è posta sull’asse verticale e rappresenta il grado di connessione che unisce i cliente con l’evento o la performance.

Ad una estremità si trova l’’immersione, all’altra l’assorbimento.

Per immersione si intende la fruizione soprattutto mentale, per assorbimento quella maggiormente fisica, corporea, dinamica.

 

QUALI SONO LE CARATTERISTICHE DISTINTIVE DEI 4 REAMI?

Esperienza di Intrattenimento

Le persone in questo campo assorbono passivamente un’esperienza utilizzando i sensi. E’ la dimensione delle sensazioni. Il venire assorbiti durante l’ascolto della Cavalcata delle Valchirie di Richard Wagner, rimanere magnetizzati nell’assistere ad una performance del Cirque du Soleil, perdersi nel villaggio di Macondo con i suoi personaggi  durante la lettura di Cent’anni di solitudine di Gabriel Garcia Marquez.

Esperienza di Educazione

In questo tipo di esperienze la persona apprende in maniera attiva. E’ una dimensione ricca di stimoli  e sollecitazioni. Avviene nei corsi di formazione quando il docente coinvolge il discente, gli dà un ruolo attivo nell’apprendimento. Si parla anche di edutainment (education+entertainment). Si impara facendo.

 

Esperienza Estetica

In questo tipo di esperienza gli individui influenzando poco l’ambiente, pur vivendo emozioni estetiche anche forti come fermare lo sguardo sulla Val D’orcia dall’altura di Pienza, godere dello scenario del sole che tramonta su Roma dalla terrazza del Pincio, vedendolo sparire dietro la Cupola di San Pietro, arrivare a Venezia dal mare e perdere quasi il respiro alla sua visione, alzare lo sguardo verso la Cappella Sistina e rimanere estasiati.

Questa dimensione ha a che fare con l’essere semplicemente lì.

 

Esperienza di Evasione

Nel campo dell’evasione, l’immersione del cliente si coniuga con la partecipazione attiva. E’ il reame del fare.

La persona è completamente immersa e coinvolta nell’esperienza, la determina, vi influisce.

Gioca questo ruolo il pubblico durante una partita, che oltre ad intrattenersi vivendo tutte le emozioni che si incontrano nella vita quotidiana: la rabbia, la gioia, la frustrazione, la felicità, assume il ruolo di dodicesimo giocatore, influenzando in maniera particolarmente significativa lo stato d’animo dei giocatori in campo. A Eurodisney, gli ospiti possono vivere virtualmente alcune scene rocambolesche ambientate nella cucina del cartone animato Ratatouille. Nelle Escape room, i clienti vengono chiusi in una stanza a tema e per poter uscire devono risolvere una serie di giochi di logica, enigmi, indovinelli, codici.

 

 

I registi dell’esperienza, devono porsi queste domande:

 

• QUALI SENSI VOGLIAMO ANDARE A STIMOLARE NEL CLIENTE PER INTRATTENERLO EMOZIONANDOLO? E COME VOGLIAMO FARLO?
• QUALI ESPERIENZE VISIVE, ESTETICHE SI VUOL FAR VIVERE ALLA PERSONA?
• CHE COSA SI VUOLE CHE APPRENDANO GLI OSPITI DALL’ ESPERIENZA?
• IN CHE MODO POSSIAMO RENDERE ATTIVA LA PARTECIPAZIONE DELL’OSPITE? COME POSSIAMO COINVOLGERLI FISICAMENTE ED EMOZIONALMENTE?
• QUALI IMPRESSIONI VOGLIAMO CHE RESTINO NEL RICORDO DEGLI OSPITI?

con il fine di riuscire a progettare un’esperienza che li comprenda tutti e quattro.

 

IL JOVA BEACH PARTY VISTO NELL’OTTICA DEL MARKETING DELL’ESPERIENZA

L’esperienza di questo evento è decisamente WOW, le parole di Lorenzo Jovanotti la descrivono bene: “È il Jova Beach Party e qui può succedere di tutto perché è un’utopia musicale, un trip sensoriale, una figata spaziale!”

 

PROCESS O CIRCOLARE DI FRUIZIONE

La conferenza stampa di lancio del progetto ha dato avvio all’esperienza di fruizione. Poi la creazione della Jova Beach app ha permesso di entrare nell’esperienza con mesi di anticipo. Non solo musica, ma anche informazioni da parte del WWF, partner strategico del progetto, aspetti organizzativo logistici estremamente preziosi per raggiungere le singole location, la descrizione dell’offerta gastronomica del food and beverage  con i Truck Food, la presentazione dei partners e degli sponsors coinvolti, le informazioni della Guardia Costiera.

La Jova Beach Radio powered by Radio Italia ha introdotto e poi accompagnato il pubblico. E poi Lorenzo Dj e le Jova session.

E ancora il classico merchandising per portare con sé la testimonianza tangibile dell’esperienza.

I social hanno sviluppato prima,  durante e dopo il collegamento con l’esperienza memorabile, attraverso la pubblicazione tempestiva delle foto e del video di ogni singolo evento. Quale modo migliore per richiamare le emozioni nei giorni successivi di calo di adrenalina, di lieve dolore alle gambe per l’acido lattico creatosi per aver ballato ore e ore sulla sabbia? E  per mostrare agli altri ciò che ognuno di noi aveva vissuto e continuare a socializzare l’esperienza anche  off line?

Sempre Jovanotti: “Qui abbiamo inventato qualcosa che non c’era e per quanto ne sappia io non esiste niente di uguale al mondo“.

Un’esperienza memorabile per il pubblico, le cui trame sono state sapientemente riunite in una potente narrazione.

 

ESPERIENZA DI INTRATTENIMENTO

Tutti i sensi erano decisamente coinvolti, difficile compiere una sintesi: intrattenimento è stato poter vivere una festa di tale portata in costume da bagno e pareo,  avere i piedi immersi nella sabbia per tutto il tempo, assaporare l’ottimo cibo offerto dai truck food, sentire l’adrenalina che scorreva nel corpo, assistere alle emozioni degli sposi alla celebrazione del loro matrimonio. E molto altro ancora.

ESPERIENZA DI EDUCAZIONE

Uno dei valori centrali del progetto è stato il rispetto dell’ambiente contro l’inquinamento provocato dalla plastica. Lorenzo Jovanotti ha ripetuto come un mantra: “Dobbiamo lasciare le spiagge meglio di come le abbiamo trovate”. Ricordava il giuramento che faceva chi assumeva un ruolo di governo nell’antica Atene: “Giuro che lascerò Atene più bella di come l’ho trovata”.

E’ stata probabilmente un’esperienza emozionale correttiva di gruppo vedere migliaia di  persone che uscivano dal concerto con le bottigliette vuote in mano, un modo tangibile per vivere il valore tangibile della responsabilità individuale e di quanto senso di libertà ci possa essere nella convivenza civile, rispettosa, cordiale.

Durante la festa sono stati mostrati alcuni video cartolina per sensibilizzare sul tema dell’ambiente tra cui quelli del Comandante Astronauta Luca Parmitano, della Dirigenza del WWF, del campione di regate oceaniche Giovanni Soldini.

Abbiamo ricordato o forse imparato che le spiagge che caratterizzano i nostri confini possono essere ridisegnate come luoghi di gioia, di apertura, di sana convivenza.

 

ESPERIENZA ESTETICA

Tutta la festa è stata un’esperienza estetica: la città musicale con i suoi mille colori, le sue impalcature, le statue gigantesche, i tre palchi –  lo Sbam, il Kontiki ed il Main Stage – , le colonne di fumo colorato, l’architettura di luci, il dirigibile, i meravigliosi abiti di scena di Jovanotti. Ma anche assistere al tramonto del sole che scompariva nel mare mentre Jovanotti cantava sul palco e poi farci avvolgere dal cielo stellato sopra di noi che faceva da cornice alla festa notturna.

ESPERIENZA DI EVASIONE

Tutta la festa ha visto il pubblico protagonista, dinamico, attivo.

Immergersi nel mare durante il pomeriggio, mentre si avvicendavano sui palchi Jovanotti e gli altri artisti, ballare fino a tarda serata in costume, con i piedi immersi nella sabbia. Il gustare il buon cibo acquistabile con i Token, la moneta adottata per gli acquisti all’interno del Jova Beach Party.

Immergersi in un dinamismo corporeo ed emozionale generato dall’onda di energia continua, costante, insostituibile, impagabile ed inarrestabile di Lorenzo Jovanotti.

 

Saida Nicolini

Foto dalla pagina Facebook Lorenzo Jovanotti Cherubini 

 

Bibliografia essenziale:

Joseph Pine II, James H. Gilmore, L’economia delle esperienze, Etas

Giancarlo Dall’Ara, Francesco Morandi, I sistemi turistici locali normativa, progetti e opportunità, Halley editrice

Christina Gronroos, Management e marketing dei servizi, Isedi

William J.Stanton, Riccardo Varaldo, marketing, Il Mulino

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunder, Veronica Wong, Principi di Marketing, Isedi

Daivd A. Aker, john G. Myers, Management della Pubblicità, Franco Angeli

Giampaolo Fabris, La comunicazione d’impresa, Sperling & Kupfer Editori